El prescriptor literario

Categoría (General, Marketing para vender libros) por Manu de Ordoñana el 29-08-2013

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Illo tempore era frecuente encontrar en las librerías gente ocupada en hojear libros de las estanterías, sin prisa, con detenimiento, a la búsqueda de alguna novedad, de una obra rara o en vía de agotarse, como si el tiempo ya hubiera pasado, disfrutando del placer de tener un tesoro en las manos, sin sentir agobio alguno por pasar allí dentro toda una mañana, sobre todo, si fuera hacía frío o estaba lloviendo. Nadie te molestaba, te dejaban estar. Pero en último caso, siempre aparecía el librero, o algún dependiente ilustrado, para echarte una mano. Era el prescriptor competente al que casi siempre hacías caso.

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La cuestión es que hoy el librero ya no cuenta para aconsejar al cliente, posiblemente, ni siquiera está preparado para hacerlo. Entiendo que el número de títulos que hoy exhiben estos establecimientos es muy superior al de aquellos mis tiempos. Aun así, pienso que muchos de ellos han abandonado su oficio, o no han tenido más remedio. La realidad es que esa figura sólo la encuentras en la librería de toda la vida, por desgracia casi siempre vacía, que aguanta sin cerrar la persiana hasta que su propietario se jubile.

Luego fue la prensa quien ocupó ese lugar ─además del boca a boca que seguirá funcionando siempre─, y lo sigue ocupando, a pesar de la irrupción de Internet. Es muy cómodo, sobre todo leer los domingos el suplemento cultural que ofrecen los periódicos serios. La sección literaria está especialmente cuidada, ya que el público pide la orientación de un experto antes de comprar un libro. Durante lustros, el crítico literario se convirtió en conductor de compradores y su juicio sirvió como elemento de persuasión para provocar el éxito o el fracaso de una obra en el mercado.

Cabría sospechar entonces de la influencia que las grandes editoriales podrían ejercer sobre los medios de comunicación para “orientar” a prescriptores tan relevantes. Aunque de todo habrá en la viña del señor (uvas, pámpanos y agraz), no hay razón para poner en duda la honorabilidad de esta profesión, aunque a menudo alguno se deje llevar por la subjetividad y su opinión se forme más por sus gustos personales ─en algún caso, por alguna fobia─ que por las normas que sostienen la creación literaria. Al final, los medios necesitan a los escritores y los escritores, a los medios, como sucede con la jet set y la prensa rosa.

El problema es que, con la revolución informática, han surgido otras formas de aconsejar el consumo de productos literarios: los blogueros, las revistas digitales y la opinión que los usuarios pueden subir a la red, una fuente de información que poco a poco se va imponiendo en la cultura de nuestra sociedad. Cabría esperar que la valoración espontánea que un lector aporta a la comunidad fuera objetiva o, cuando menos, independiente. De hecho una buena parte de la crítica literaria más exigente está en Internet, aunque el problema es saber reconocerla. Pero no es oro todo lo que reluce…

La propaganda directa se ha convertido en comunicación social, una manera sibilina de seducir pero tremendamente eficaz. Pedir a otros que hablen de tu producto ─que hablen bien, claro está, aunque un reproche sutil puede también servir─ no es difícil, sobre todos para las grandes corporaciones que tienen poderosos recursos humanos, informáticos y… económicos.

Así lo han entendido las agencias publicitarias al valerse de los denominados prescriptores, personajes de relieve que, por su visibilidad en los medios o su popularidad, son capaces de persuadir a los consumidores hacia uno u otro lugar. Y este recurso ha invadido el ámbito de la literatura. La industria editorial está sometida a la ley del beneficio y no es extraño que recurran a las técnicas del marketing para mejorar su cuenta de resultados.

Son los prescriptores literarios, individuos de distinto pelaje que, escondidos tras la pantalla de su ordenador, siguen las instrucciones que reciben del que les da de comer. ¿Cuántos blogs literarios existen en lengua castellana? Me atrevería a decir que más de mil. Y ¿cuántos de ellos son verdaderamente independientes? De los importantes, pocos, porque en cuanto alcanzan celebridad, alguien viene a incitarles para caer en la tentación.

El año pasado, Amazon fue acusado de admitir en su web críticas ditirámbicas de amigos y seguidores de ciertos autores que la multinacional de comercio electrónico tenía interés en promocionar, reseñas de escritores que alababan sus propios libros y atacaban los de sus colegas. La obtención del deseado trofeo “5 estrellas” está en las manos de un público que, bien manejado, puede dejar su recomendación sin ni siquiera haber leído el libro. Las sospechas de fraude se agravaron aún más cuando comenzaron a aparecer agencias que ofrecían a autores y editores la colocación en las librerías online de comentarios favorables a libros concretos, incluyendo paquetes de 20 reseñas por 499 dólares.

¿Necesitamos de verdad el “Me gusta”, el “+” o las estrellitas para comprar un libro? Hoy la red te ofrece siempre una sinopsis que ya debería darnos alguna pista, y casi siempre, una selección que nos permite leer entre un cinco y un diez por ciento del texto de la novela antes de hacer el clik definitivo. ¿No sería eso más que suficiente para echarnos al agua? Ser auto-prescriptores, no depender de nadie, salvo el consejo de quien nos merezca confianza. Por eso te sugiero, escritor diletante, que te esmeres en la sinopsis y dediques un tiempo a extraer una selección atractiva, incluso con más tiento que para escribir el contenido.

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