Manual de marketing y comunicación comercial

Categoría (General, Marketing para vender libros) por Manu de Ordoñana el 03-08-2011

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El siguiente enlace te da acceso a un excelente trabajo titulado “Manual de marketing y comunicación comercial”, realizado por Antonio Leal, profesor de la Universidad de Cádiz, y María José Quero, profesora de la Universidad de Málaga. En él, los autores afirman que el sector cultural no debe ser considerado como un mercado más y te dan unas pautas para la aplicación de técnicas específicas de gestión que te pueden servir para vender tu libro.

Parte I. Gestión de marketing y comunicación de productos culturales. En estos capítulos iniciales se aborda el enfoque teórico del manual. Su finalidad es situar al lector en el contexto del marketing y la comunicación de productos culturales y aportarle los modelos y los conceptos básicos necesarios de esta disciplina. El sector cultural se caracteriza por la concurrencia de múltiples agentes en el proceso de creación de valor que constituye la gestión de cualquier producto cultural, y por este motivo se hace necesario analizar pormenorizadamente cada uno de ellos (público, competencia, proveedores/creadores, centros educativos, organismos públicos, relaciones internas y otras organizaciones) y aprender a diseñar las estrategias de gestión de dichas relaciones.

Parte II. Búsqueda de información y conocimiento del consumidor cultural. Un aspecto clave de la gestión de marketing en las organizaciones culturales se encuentra en conseguir instaurar un sistema de conexión con el entorno que permita a la organización ser lo más permeable posible a los cambios que puedan producirse, especialmente en el colectivo de los públicos (consumidores culturales) cuyo conocimiento reviste una especial importancia para el gestor cultural: cómo, cuándo, por qué se adquiere un producto cultural y qué factores inciden en el proceso de compra son algunos de los aspectos que podremos aprender en esta sección del manual.

Parte III. Gestión del producto cultural y de la comunicación cultural. Un buen gestor cultural ha de tener la habilidad de combinar el conocimiento de los públicos con una adecuada estrategia de gestión y posicionamiento de la marca en el mercado. Gestionar adecuadamente una marca constituye un valor importante para el consumidor, ya que le facilita la labor de búsqueda. Pero son muchas las cuestiones que se plantean en este ámbito: ¿cómo se diseña el producto?, ¿qué papel desempeña la marca en la gestión del producto cultural?, ¿qué tipos de estrategias podemos desarrollar?, ¿cuáles son más apropiadas para cada contexto? Estas son algunas de las cuestiones que se abordan.

Parte IV. Cultura empresarial a través de ejemplos. Para cerrar el manual, los autores ofrecen, desde una perspectiva práctica, cinco entrevistas a gestores culturales con el fin de introducir diferentes perspectivas de la gestión del marketing y la comunicación en organizaciones culturales, tanto del sector público como del privado.

El Mataburros. Perrenque

Categoría (El Mataburros, General) por Manu de Ordoñana el 30-07-2011

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No termino de asombrarme de lo mucho que me falta por conocer de la lengua castellana. Desde que yo era joven, he utilizado el término “perrenque” para designar un patatús, un desmayo o un ataque de nervios. Ahora resulta que la palabra “perrenque” no existe en el “Diccionario de la Lengua Española” y tampoco aparece en el María Moliner. La palabra que más se le parece es “perrengue”, que el DRAE define como “hombre que con facilidad y vehemencia se enoja, encoleriza o emperra” y el María Moliner, como “Cascarrabias, rabietas”.

Al parecer, “perrenque” es una palabra que se emplea tan sólo en ciertos países de América Latina, sobre todo en Colombia. El nuevo Diccionario Costeño de Barranquilla (Colombia) le da el significado de “fuerza, potencia, intensidad, poder“ y en algunos lugares se usa también para designar al miembro viril.

Por lo visto y leído, no soy yo el único equivocado. En el diario El Correo” de Bilbao del 1 de septiembre de 2008, Jon Agiriano comentaba la derrota del Athletic (1-3) frente al Almería en la primera jornada de la liga de la temporada 2008-2009, con el titular: “El peor Athletic debuta en la Liga. El Almería, serio, ordenado y con clase, dio todo un repaso al equipo de Caparrós, que demostró una alarmante falta de juego”. Y en el primer párrafo de su artículo, el cronista escribía: “Si el concepto básico del juego del Athletic debe ser el corazón, como sostiene Joaquín Caparrós, lo ocurrido ayer en San Mamés sólo puede interpretarse como un accidente cardiovascular, un patatús, un perrenque en toda regla que dejó a la hinchada rojiblanca pálida y temiéndose lo peor”.

La venta de libros online. Transversalidad de contenidos

Categoría (El libro digital, General, Marketing para vender libros) por Manu de Ordoñana el 26-07-2011

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Una plataforma transversal de contenidos digitales es un lugar en el que uno puede descargar piezas de ocio de diferente naturaleza como libros, música, películas o videojuegos. Las plataformas de este tipo más conocidas en el mercado son Amazon, Google y Apple, aunque las dos primeras son quizá sólo conocidas por su oferta de libros. Hace tres semanas, Google+ lanzó su red social que ya tiene más de veinte millones de usuarios y prepara el próximo lanzamiento de su propia plataforma de juegos online. Pero también se podrían añadir otras dos:

  •  TheCopia.com, que ofrece hoy en día libros pero que próximamente comercializará música, revistas, prensa, series de TV y cine.
  • Telefónica, que ha mostrado su interés en participar en este negocio, ya que tiene mucho sentido ofrecer a sus clientes todo tipo de contenidos transversales a través de sus canales.

Javier Celaya, en un reciente artículo aparecido en su blog dosdoce.com, opina que cuanto antes asumamos que la lectura compite con la música, el cine, la TV o los videojuegos como opciones de entretenimiento, mejor futuro tendremos como usuarios en la nueva sociedad digital. Las tiendas online que han formado las editoriales parecen no haberlo entendido así…

La transversalidad de contenidos culturales y de ocio tiene muchísima lógica en Internet. Las personas consumimos diferentes contenidos culturales a lo largo del día: escuchamos música, hojeamos un periódico o revista, vemos una serie de TV o película o leemos un libro. Ofertar todos estos contenidos a través de una misma plataforma simplifica el proceso de compra a los usuarios y por tanto incrementa su consumo, como indican los más de 1.500 millones de descargas de todo tipo de aplicaciones en la plataforma de Apple.

Más contenidos transversales atraen a diferentes públicos con diversas afinidades. En cualquier negocio basado en Internet, más público es igual a más tráfico, lo que conlleva un mayor potencial incremento en los ingresos por transacción. Nada nuevo en economía, tan sólo simplificado y amplificado en formato digital.

Puede que todo esto sea cierto, pero yo discrepo. A mí me asusta meterme en esos portales que venden de todo; me pierdo y no sé encontrar lo que quiero. Temo además pedir cosas que no deseo. A veces porque me equivoco y otras porque soy un comprador algo impulsivo. No tocar el producto y pagar con plástico son dos cosas que me aturden y me hacen pulsar la tecla “Confirmar” sin tener plena conciencia de que me convienen.

Por otra parte, desde el punto de vista del escritor que quiere vender sus libros en Internet, el figurar en una enorme lista de cientos de miles de libros no garantiza ni mucho menos el éxito, aunque supongo que aquí también, para estar en los primeros lugares, existirá una técnica… o una tasa a pagar que tampoco te asegura nada. Yo sería más partidario de una tienda online especializada en autores no consagrados, seleccionados con algún criterio y no muy numerosos, nunca más de quinientos, quizá doscientos o trescientos, un solo título por autor, precio único para cada descarga (¿qué tal 1 €?), con objeto de concentrar todos los recursos en la promoción del portal, más que de los autores, y que sea el mercado el que decida. Tú, escritor diletante, ¿no estarías dispuesto a arriesgar 100 o 200 € en tal proyecto?

El mercado del libro en España 2010

Categoría (El mundo del libro, General) por Manu de Ordoñana el 22-07-2011

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La Federación de Gremios de Editores de España ha hecho público un avance de los resultados de un estudio titulado “Comercio interior del libro en España 2010”, cuyo resumen ofrecemos a continuación:

  • El número de títulos editados en 2010 por las empresas asociadas fue de 79.839, con un aumento del 4’8% respecto a 2009.
  • El número de libros publicados fue de 303 millones, con un descenso del 8,2%
  • El número de libros vendidos fue de 228 millones con un descenso del 3’4%. La diferencia se debe a las devoluciones y a la exportación.
  • La tirada media fue de 3.790 ejemplares por cada título, 612 menos que el año anterior.
  • La facturación fue de 2.890 millones de €, un 7% menos que en 2009.
  • El precio medio de un libro fue de 12,67 €, 0,50 € menos que el año anterior. Se supone que se refiere al precio que aplica la editorial al distribuidor, con lo cual habría que incrementar ese precio por lo menos en un 30% para conocer el precio de venta en librería que sería del orden de los 17 €.
  • Por tipo de libro, descienden todas las materias ─salvo los cómics─ con una bajada importante de la literatura (9,8%).
  • El 52% de las ventas de libros se realiza a través de librerías y cadenas de librerías, con descensos poco significativos del 0,4% y 1,7% respectivamente.
  • El resto de canales de distribución pierde facturación, destacando bibliotecas (44%), venta por correo (35%), quioscos (23%) y venta telefónica (21%).

A pesar de la irrupción del libro electrónico en todo el mundo, la venta de libros en papel en España no ha tenido un descenso tan grande como el que se esperaba. Las librerías salvan el ejercicio con una facturación similar a la del año anterior y eso es positivo. Ellas forman el núcleo del mundo literario y bueno es que no sufran descalabros. Sorprende, sin embargo, el retroceso de la venta en hipermercados (8,9%), lo que refuerza la opinión del rol que ha de desempeñar el librero: asesorar al cliente y recomendarle lo que más se acerca a su gusto personal, cosa que no es evidente en todas las librerías… y menos en las grandes.

El libro más vendido en España en el año 2010 fue “El tiempo entre costuras“, de María Dueñas, seguido de “La caída de los gigantes”, de Ken Follet, y de “Dime quién soy“, de Julia Navarro, mientras que la trilogía “Millenium”, de Stieg Larsson, fue el auténtico fenómeno editorial del 2009, con unas ventas totales de 2,7 millones de ejemplares, apareciendo en quinta posición el primer autor español con su novela “La mano de Fátima”.

Adquirir notoriedad. Imitar a Lady Gaga

Categoría (General, Marketing para vender libros) por Manu de Ordoñana el 19-07-2011

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En apenas dos años, Lady Gaga se ha convertido en el nuevo icono de la cultura pop. ¿Cómo es posible que, partiendo de nada, a sus 25 años, haya conseguido semejante record en tan poco tiempo? Sin entrar a juzgar sus aptitudes artísticas ─que las tiene y muchas─, a nosotros nos conviene más fijarnos en la sagacidad que ha tenido para proyectar su imagen, creando a su alrededor una empresa que se dedica a preparar todas sus actuaciones, bajo una perspectiva de innovación continua y creatividad deslumbrante. Ella es la que mejor ha sabido aprovechar el fenómeno de las redes sociales, a cuyo través mantiene el contacto con sus fans. Tiene más de 34 millones de seguidores en distintas plataformas online, de las cuales, 10 millones se comunican con ella en Twitter. Seguro que, detrás de este prodigio, lo que hay es una poderosa ambición ─en el mejor sentido de la palabra─ y una importante cantidad de trabajo, además de ser una “superdotada”. Por cierto, el pasado jueves 14 de julio, YouTube suspendió la cuenta de Lady Gaga, al ser acusada de violar derechos de autor, tras haber subido a su canal un clip con su actuación en Fuji TV. ¡Qué dislate! La cuenta fue restituida por la noche, sin que Youtube hiciera ningún comentario.

Esta hipérbole ─ya sé que el ejemplo de Lady Gaga está en la estratósfera─ me permite recordar la importancia de adquirir notoriedad, de hacerte conocid@, tú escritor diletante, si realmente quieres vender la primera novela que has escrito. No puedes limitarte solamente a eso, a escribirla y pensar que ya tienes el mundo a tus pies. No debes ser humilde, tienes que creer en lo que has hecho y partirte el pecho para hacerte escuchar, incluso tienes que provocar… y esto, para un espíritu timorato como el de un escritor con ínfulas intelectualoides, es tabú. Tienes que estar convencid@ de que ésa es una tarea que te corresponde a ti, aunque otros te puedan ayudar o dirigir. Y que eso exige tiempo, trabajo y dedicación.

No sé si me estoy pasando en este mensaje de “Adquirir notoriedad”. Pero es que estoy recibiendo numerosos correos de gentes que me cuentan siempre el mismo problema: He escrito una novela, un libro de poemas, una obra teatral… ¿Y ahora qué hago? Me piden consejo sobre qué es lo que tienen que hacer para publicar, para difundir su libro, para ser leídos. Por desgracia, yo sólo puedo dar unas recomendaciones muy elementales. Me crea una profunda tristeza que estos talentos sean ignorados…

¿Habéis oído hablar de “La Bofetada”? Os lo cuento. En el mes de abril, un poco antes de las elecciones municipales, la alcaldesa de Pamplona, Yolanda Barcina, se querelló contra Julieta Itoiz “la Chula Potra”, por haber subido a Youtube la canción “Una Bofetada”, en la que la rapera arremete contra la primera edil, como única forma de expresar un sentir popular harto de aguantar arbitrariedades, alcaldadas, prohibiciones y abusos de poder. No voy a juzgar la calidad artística de la interpretación, sino la trascendencia que ha tenido la noticia y el encumbramiento a la fama de la tal “Chula Potra”, sobre todo, después de que la Barcino pidió la retirada cautelar de la canción en Youtube. Ya sé que esta fórmula tan agresiva no es propia de un escritor modestito que prefiere la soledad de una pequeña biblioteca y la quimera de su creación literaria, pero… por si acaso. Por cierto, a pesar de “los indignados”, Yolanda Barcino salió elegida presidenta del Gobierno de Navarra.

 

Un lugar de encuentro para escritores diletantes

Categoría (El libro digital, General, Marketing para vender libros, Publicar un libro) por Manu de Ordoñana el 15-07-2011

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A finales del año 2010, las ventas de libros electrónicos en Amazon habían superado a la de libros impresos. Durante ese año, se vendieron en el mundo 11 millones de dispositivos de lectura de libros electrónicos, de los que el 41,5 % fueron para Kindle de Amazon, al igual que se incrementó de forma paralela la  venta de libros electrónicos. Este es un fenómeno irreversible que se extiende por todo el mundo.

En Europa, el mercado ha tardado en despertar, pero ya crece a buen ritmo, tras haberse integrado los principales grupos editoriales para atraer esa demanda en continuo ascenso. En España, parece que las cosas van más despacio. El amante de las estadísticas encontrará abundante información en el artículo “Las plataformas de venta de libros electrónicos: modelos de negocio y estrategias de mercado”.

Por otra parte, la industria de los libros en papel ha sufrido un retroceso en los dos últimos años, que en 2011 puede llegar al 15%. En febrero de 2011, la cadena de librerías Borders, la segunda en importancia en Estados Unidos, se declaró en quiebra después de 40 años de existencia, a causa de la fuerte competencia de Internet y de la venta de libros electrónicos.

En varios artículos de este blog, he defendido que la irrupción del libro electrónico, más que una amenaza, es una oportunidad para el escritor diletante que aspira a coronarse con laurel (¿recordáis el caso de John Locke, un autor desconocido que ha logrado vender más de un millón de libros digitales en cinco meses?). El problema suele estar en la escasa formación que los escritores tenemos sobre el mundo de Internet y la dificultad que encontramos para seleccionar los canales que más convienen a la tipología de nuestra obra, una tarea que quizá podría desarrollar un agente literario o, mejor aún, un asesor literario educado en ese perfil, figura que todavía no existe en el mercado.

Porque se nota que, poco a poco, van apareciendo portales que ofrecen a los nuevos talentos la oportunidad de publicar de forma gratuita sus nuevas creaciones. Mientras llega alguien que sea capaz de darnos una visión global de la tal comunidad y nos ayude a preparar un plan de marketing para vender la novela que acabamos de escribir, me permito recomendarte una plataforma que tiene buen aspecto. Se trata de Literatura Nova, una red social creada por dos madrileños que te ofrece gratis dos tipos de servicio:

  • Si eres autor, podrás subir tu producción literaria, sea del tipo que sea, así como leer, descargar, comentar y votar los textos de tus colegas con los que podrás intercambiar opiniones.
  • Si eres lector, podrás leer, descargar y votar los textos que han subido el resto de usuarios.

Literatura Nova es un lugar de encuentro para escritores noveles que tratan de publicar sus textos y de ser leídos, y es también un lugar para lectores que quieran descubrir la literatura que existe más allá de las publicaciones tradicionales.

El anuncio es atractivo. Si te animas a correr la experiencia, cuéntanos cómo te ha ido. ¡Ánimo!

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